Los datos son uno de los activos más valiosos, sin embargo, las empresas no siempre han tenido la oportunidad de ponerlos al servicio del negocio, dado que no hay una política clara para su administración, uso y almacenamiento. Además, hoy se ha vuelto un desafío mayor, si se tiene en cuenta, que no solo se producen datos estructurados, sino no estructurados (como voz, video, redes sociales).  

La falta de herramientas tecnológicas que permitieran poner en común la información procedente de distintas fuentes y almacenada en distintos silos con diferentes formatos ha sido un hándicap difícil de superar. Esta situación cambia con la llegada del Big Data, una macrotendencia tecnológica que se materializa en distintas soluciones.

Tras unos años de evangelización por parte de los principales proveedores del sector TIC, las bondades del Big Data para los negocios parecen estar claros, sin embargo, la aproximación al mismo parece no estarlo tanto. Cada día son más las compañías que han decidido emprender proyectos de Big Data sin tener muy claros los objetivos que se persiguen o la forma en la que sacarán partido a la información. Estas empresas han convertido a Big Data en un fin en sí mismo y no en un medio, que es lo que debe ser.

En los operadores de telecomunicaciones, por ejemplo, se observa un interés creciente sobre la aplicación de herramientas de analítica de datos de red a partir de datos en tiempo real y también a partir de la información histórica de los sistemas. Es cierto que este tipo de iniciativas podría aportar múltiples beneficios tanto a los operadores como a empresas de otros sectores de actividad: mayor eficiencia, ahorro en costos de operación, mejor experiencia de usuarios y en la calidad de servicio.

De acuerdo con Josep María Balaguer, director comercial de Blue Telecom Consulting, el problema es que a la hora de emprender un proyecto de Big Data habría que tener en cuenta que no solo se trata de la aplicación de una metodología y de unas técnicas avanzadas de análisis, sino de todo lo que el proyecto requiere a nivel de organización y trabajo.

De esta forma, cualquier corporación, antes de plantearse iniciar un proyecto de Big Data debería definir unas bases que plasmaran con claridad los objetivos que se plantean con la ejecución del proyecto, los datos disponibles en la organización, los conocimientos y capacidades de los profesionales que se van a hacer cargo del proyecto o la justificación del mismo desde el punto de vista económico y para el negocio.

Madurez de la organización

Con anterioridad al inicio de cualquier proyecto de Big Data, se debería realizar un análisis que establezca la madurez de la organización con respecto a los factores anteriormente mencionados. Para ello, es necesario evaluar el estado de los datos de la empresa, sus políticas de seguridad y de acceso a datos, así como la involucración de los responsables de los departamentos afectados, entre otros parámetros.

Una vez llevado a cabo este análisis y fijados los objetivos, es recomendable abordar el proyecto de forma parcial, a través de proyectos más pequeños para, al final, llevar a cabo solamente uno o dos de ellos. Es recomendable este sistema básicamente porque presenta unos beneficios claros: se consiguen resultados de forma muy rápida y con una limitada inversión en recursos y tiempo; se logra crear un fundamento sobre el que seguir trabajando y perfeccionando; permite desarrollar competencias específicas;  mejora la motivación de los equipos se motivan y hace posible demostrar resultados tangibles a la dirección.  

Mejores prácticas

Según el informe “The Big Data Payoff: Turning Big Data into Business Value” las empresas que más progresan con el uso de estas iniciativas son aquellas que tienen un modelo de gobernanza bien estructurado, un enfoque disciplinado hacia la implementación y una alta dirección comprometida.

Esta encuesta, elaborada por Informática y Capgemini,  destaca que menos de un tercio (27%) de los proyectos de Big Data son actualmente rentables, ¿cómo es posible?

El factor que correlaciona la rentabilidad y el Big Data es el cuerpo de gobierno de la estrategia: según la encuesta, los COO (directores de operaciones) y CDO (directores de datos) tienen el doble de posibilidades que los CIO (directores de TI) de llegar a dirigir proyectos rentables de Big Data.

Más de la mitad de los encuestados declara que los CIO son los responsables de la estrategia, aunque parece que esta responsabilidad se extiende a otras líneas de negocio, tal como refleja la posible intervención del COO (20%), del CTO (director de tecnología) (16%) y del CMO (director de marketing) (16%).

“Las empresas que ya están obteniendo rendimientos tienen el control de la estrategia de Big Data, con un impacto radical en el rendimiento”, explica Víctor Martín, director de Insights & Data de Capgemini en España.

• Tres cuartos (75%) de las empresas consultadas que afirman obtener rendimientos con el Big Data, señalan que su progreso en la mejora de la calidad y el gobierno de los datos es excelente o muy satisfactorio, en comparación con el 50% que así lo considera del total de la muestra.

• También un 75% de este segmento apunta que el área de estandarización y la mejora de la cohesión en la empresa son excelentes o muy buenos, en comparación con el 47% del total de encuestados. 

El conocimiento es poder

Si bien, aun se están probando varios modelos y metodologías por ser un concepto relativamente nuevo , estos son los cimientos de la estrategia que siguen las empresas al emplear el Big Data:

1. Garantizar el respaldo y la intervención de los primeros ejecutivos en estas iniciativas. Cualquier cargo por debajo del comité ejecutivo no es suficiente para impulsar cambios de valor y duraderos.

2. Ampliar la arquitectura de la información a través de la modernización de los sistemas de almacenamiento de datos, al tiempo que integrar las tecnologías nuevas.

3. Crear una estructura de gobierno de la estrategia de datos sólida y colaborativa, que propicie la agilidad organizativa, a la vez que sume la seguridad y la calidad de datos.

4. Fomentar una cultura corporativa que sea dinámica, que se fundamente en el uso de los datos e integre, tanto a la alta dirección como al resto de empleados, desde las primeras fases de desarrollo, utilización y mejora de las soluciones de Big Data.

Mercado en crecimiento

Los ingresos calculados por IDC para las soluciones de Big Data y Analytics pasarán de los 122.000 millones actuales a los 187.000 millones de dólares previstos en 2019, lo que supone un aumento de más del 50% en cinco años. Los servicios relacionados con estas tecnologías moverán más de la mitad del total.

La segunda categoría en cuanto a crecimiento en este entorno será la del software, con cerca de 55.000 millones de dólares en ingresos en 2019. Casi la mitad de estos ingresos procederá de las consultas de compras del consumidor final, de la generación de informes, herramientas de analítica y de gestión del data warehouse, mientras que el gasto en hardware crecerá hasta casi los 28.000 millones en 2019.

Los sectores que más demandarán estas soluciones serán los de fabricación (con 22.800 millones de dólares en 2019), banca (22.100) y procesos de fabricación (16.400). Otros cuatro verticales muy activas serán sector público, servicios profesionales, telecomunicaciones y retail, según el mismo análisis.

Las empresas más grandes (con más de 500 empleados) serán el principal impulsor de estas tecnologías, segmento que moverá más de 140.000 millones de dólares dentro de tres años. No obstante, las de tamaño inferior a 500 trabajadores seguirán siendo un importante colaborador, con casi un cuarto de los ingresos mundiales.

"No hay duda de que Big Data y Analytics pueden tener un impacto considerable en casi todas las industrias", señala Jessica Goepfert, directora del programa, clientes ideas y análisis del consultor. "Deben mejorar los márgenes y el rendimiento, al mismo tiempo que la capacidad de respuesta para ofrecer una mejor experiencia a los clientes actuales y potenciales. Las organizaciones que tengan visión de futuro podrán tomar mejores decisiones, y de forma más rápida, en función de estos datos", concluye.

Geográficamente, Estados Unidos será el gran receptor de estas tecnologías, seguida por Europa Occidental, Asia-Pacífico (excluyendo Japón) y América Latina, aunque serán estas dos últimas las que crezcan a mayor ritmo en los próximos cinco años.

Big Data, ¿para qué?

Las empresas deben aprovechar el potencial que ofrecen Big Data y las herramientas analíticas para construir relaciones sólidas con los consumidores han integrado las nuevas tecnologías en su día a día, en sus patrones de consumo y en su comportamiento. Conocer sus necesidades y conductas es clave, según un reciente estudio de EY.

El estudio “Building trusted relationships through analytics and experience”, en el que han colaborado conjuntamente EY y Forbes Insights, tiene por objetivo analizar la manera en la que las empresas están utilizando los datos y la analítica avanzada para gestionar las relaciones con sus clientes, y cómo desarrollan su lealtad en un mundo cada vez más digitalizado.

De acuerdo con el informe, el 91% de los encuestados afirma que la construcción de relaciones de confianza con los clientes es un factor determinante en su estrategia. Además, el 87% incluye la experiencia del usuario en su plan de acción empresarial.

Según el estudio, la mayoría de los CMO busca comprender en qué momento exacto se debilita la confianza de los clientes. Menos de un tercio de los encuestados afirma ser capaz de detectar este punto de ruptura y contar con una comprensión completa de la situación.

Los ejecutivos participantes en el informe tienen más seguridad en los puntos de contacto en persona con los clientes (touchpoint) y en su fuerza de ventas presencial (73%) que en las plataformas móviles (el 60%) y redes sociales (68%). “Estas dos últimas cifras son relativamente bajas si tenemos en cuenta que los smartphones y otros dispositivos multimedia son cada vez son más usados por los consumidores para realizar transacciones”, señala el documento.

Los CMO son conscientes del valor de Big Data y de las herramientas de analítica avanzada para construir una sólida relación de confianza con los clientes, y al menos, la mitad de los encuestados cuenta con un enfoque a futuro y sostiene que el uso de datos para afianzar el trato con el consumidor se convertirá en un diferenciador competitivo en los próximos dos años.

Sin embargo, en la actualidad, el 52% de las empresas implementa herramientas de analítica avanzada para realizar ofertas relevantes o personalizadas durante la interacción con el cliente, y únicamente el 38% afirma estar aprovechándolas para detectar el punto de ruptura de la relación.

Además, sólo el 37% de los encuestados declara tener la capacidad de usar herramientas de analytics para adaptar los mensajes y alcanzar al consumidor. Teniendo en cuenta que muchos ejecutivos consideran la personalización como la próxima gran tendencia en el proceso de compra, y que el 69% de ellos ha incrementado sus esfuerzos para lograr la individualización de la experiencia, esta cifra debería aumentar.

El 67% de los encuestados coincide en que la experiencia del cliente requiere de colaboración externa, más allá del departamento de marketing, y que las responsabilidades se deben distribuir entre diferentes unidades de negocio.

El estudio recomienda a las compañías para obtener la confianza del consumidor a través de la información del cliente y la analítica avanzada, el uso de bases de datos para alcanzar una mejor comprensión del cliente, ofrecerles una experiencia personalizada y conseguir que conecten con la firma; utilizar modelos predictivos de datos y sistemas de interacción hombre-máquina para mejorar la toma de decisiones, así como emplear herramientas de analítica en tiempo real para identificar los comportamientos de los usuarios de manera más rápida y poder individualizar los mensajes.

Big Data en Colombia

El Ministerio TIC reconoce el valor de la información como herramienta para el fortalecimiento de sectores industriales, gubernamentales y académicos.

La existencia de información disponible hace de su consecuente análisis un insumo cada vez más valioso en la toma de decisiones. Las tendencias mundiales en TIC evidencian la convergencia de tecnologías necesarias al análisis de datos. Big Data Analytics se posiciona progresivamente en el centro de las estrategias sociales, económicas, culturales y políticas y su eficacidad significa la preparación de los recursos necesarios a su desarrollo.

Ante ello, el Ministerio TIC crea Centros de Excelencia y Apropiación (CEA) con el fin de capitalizar el análisis de datos en sectores estratégicos.

Los CEA en Big Data Analytics focalizan las competencias de los recursos existentes para el desarrollo de estrategias cuya diferenciación recae en el análisis de información.

Entre los objetivos del Ministerio TIC está la creación de valor a partir de Big Data Anlaytics para: Ciberseguridad, Internet de las cosas y la formulación de política pública.

De esta forma, Big Data es una herramienta para todas las industrias y ya se encuentra en una etapa de adopción en varios departamentos de las empresas, así como por parte del Estado. Es hora de emprender estos proyectos, para sacar todo el potencia de los datos y así tomar mejores decisiones.