Las redes sociales empresariales son mucho más que tener una cuenta en Facebook o LinkedIn. Son un conjunto de prácticas y herramientas tecnológicas que permiten aprovechar la inteligencia social de las organizaciones, ayudándoles a identificar los conocimientos especializados del negocio y a encontrar las relaciones más importantes para innovar.
Además de incluir a empleados, socios y accionistas, una Red Social Empresarial (ESN, por su sigla en inglés) tiene en cuenta la forma en que los componentes interactúan, colaboran y se transmiten los conocimientos acerca del negocio. “La intención no es otra que generar “conocimiento colectivo” para agregar valor a la organización”, dice Manish Sood, CEO y Fundador de Messagemind(MM1), una empresa que provee soluciones para inteligencia social empresarial.
“Las relaciones humanas reflejan una parte vital del éxito de cualquier organización”, continúa Sood, para quien el rápido ritmo de los negocios, así como las fuerzas de trabajo dispares, globales y móviles han puesto una enorme presión para que las empresas conecten a empleados, clientes, socios y proveedores a través de nuevas formas y mecanismos.
Es así como la actividad social de estos grupos de personas se dispersa a través de múltiples canales individuales dispuestos por las empresas, incluyendo el correo electrónico corporativo, las llamadas telefónicas, los sistemas transaccionales, la mensajería instantánea y las propias redes sociales.
Integración de canales sociales
Debido a que tradicionalmente estos canales no están integrados en una única plataforma, las organizaciones padecen diariamente una gran pérdida de información social que es valiosa para preservar los conocimientos y doctrina del negocio. En muchas ocasiones, esa información –una vez se transmite por cada canal- puede perderse para siempre.
Por ejemplo, una mejor comprensión de las relaciones con los clientes puede dar una idea más aproximada sobre cómo cerrar un negocio o cómo retener a los clientes actuales. Es por eso, que aquellas empresas que desarrollan relaciones más amplias y profundas con sus clientes pueden predecir más fácilmente las situaciones de riesgo para actuar de conformidad.
De forma similar, los vínculos internos entre los empleados, les permite ayudar a coordinar mejor sus esfuerzos a través de los distintos departamentos para optimizar los flujos de trabajo.
De esta manera, la inteligencia de redes sociales le proporciona a las organizaciones un tipo de indicadores tempranos –que anteriormente no estaban a disposición de la gerencia- para tomar decisiones más acertadas, incluyendo predicciones sobre ventas, identificación de nuevos mercados y formas innovadoras de responder a los riesgos del negocio.
Áreas de enfoque
Las Redes Sociales Empresariales tienen cuatro áreas de enfoque:
- Contenidos: artículos, documentos, videos, podcasts, historias de éxito, cronologías, infografías, encuestas, comentarios, posts en blogs y noticias.
- Comunicación: sistemas de mensajería, notificaciones push y alertas móviles.
- Comunidad: perfiles de usuario, flujos de actividad, líneas de tiempo, foros, blogs, eventos y grupos.
- Colaboración: webinars, conferencias, listas de tareas, gestión de proyectos, búsqueda social, cursos y formación.
Cada una de estas capacidades –incorporadas en la plataforma de Red Social Empresarial- empodera a los empleados con los elementos críticos necesarios para el éxito del negocio, creando identidad, compartiendo experiencias y contenidos y derribando las barreras de la colaboración.
Fuerza de trabajo Hiper-conectada
En palabras de Manish Sood, “se trata de crear una fuerza de trabajo socialmente conectada que es más productiva, eficiente y gratificante”. El ejecutivo es claro en afirmar que las conexiones de las redes sociales permiten a los empleados acceder a los conocimientos intrínsecos para realizar su trabajo.
El desafío consiste en identificar qué valores puede recibir una empresa al aceptar las redes sociales como un organismo vivo capaz de impulsar el negocio a nuevos niveles de colaboración, productividad e innovación.
Sin embargo, las nuevas estructuras comerciales hacen que los empleados enfrenten una creciente fragmentación y falta de comunicación oportuna. “Si bien estos esfuerzos están encaminados a ahorrar tiempo y dinero, la consiguiente falta de comunicación entre las unidades de negocio puede dar lugar a duplicación de esfuerzos, disminución de la capacidad para comprender el negocio y el incumplimiento de plazos”, señala un reporte de CGI Group Inc(CGI5).
Y en esta era de empleados hiperconectados, el desafío consiste en enganchar a los “millennials”, representados en una fuerza de trabajo armada con teléfonos inteligentes, tabletas, wearables y un sinfín de dispositivos inalámbricos. Esta nueva raza de trabajadores conoce de tecnología, tiene el gadget de moda y está profundamente informada mediante redes sociales.
Además, “las organizaciones deben lidiar con el inusitado aumento de la tasa de adopción de estándares, tecnologías y conectividad”, prosigue el informe de CGI. Y para rematar, “a esto se suma una creciente demanda de transparencia en las empresas y un aumento en la cantidad de información generada y almacenada por los empleados.”
Destruir los silos de información
Las empresas actuales enfrentan altas tasas de retiro y rotación de empleados. Cuando esto sucede, no solo requieren llenar las vacantes, sino también contar con soluciones efectivas para volver a capturar el conocimiento y la experiencia del empleado que se ha ido. La ausencia de una herramienta de Redes Sociales Empresariales tiene un impacto negativo sobre la capacidad de la organización para mantener su ventaja competitiva.
El objetivo de una Red Social Empresarial es simple, continúa el informe de CGI: “Derribar los silos de conocimiento que se acumulan inevitablemente en los empleados debido a la distancia, las exigencias del día tras día y la costumbre. Esto se obtiene proporcionándole a cada empleado la capacidad de interactuar eficientemente con sus demás colegas.”
Colaboración al 100%
“En las organizaciones, la colaboración social tiene el potencial de transformar los negocios”, asegura un informe de IBM(IBM1). Allí, el “Gigante Azul” asegura que aquellas empresas habilitadas socialmente pueden obtener nuevos niveles de velocidad y agilidad para impulsar la innovación y cambiar la dinámica de cómo las personas interactúan entre sí y con la organización.
Esto es especialmente cierto debido a que las redes sociales han sido catalogadas por IDC(IDC2) como uno de los cuatro pilares que conforman la próxima plataforma dominante de cómputo. Los otros tres son: el Big Data, la computación cloud y la movilidad. “La combinación de estas tecnologías representará casi el 50% de todo el gasto de TI a finales de esta década y serán las áreas de mayor crecimiento en TI”, dice IDC.
Ahora bien, aquellas organizaciones que invirtieron tempranamente en soluciones de colaboración social empresarial ya están comenzando a cosechar los frutos de su esfuerzo.
Un estudio conducido por el IBM Center for Applied Insights y dado a conocer a principios de 2015(IBM3), reveló que el 72% de 1.000 líderes empresariales entrevistados en Estados Unidos logró mejorar su comunicación y colaboración empresarial, mientras que un 67% experimentó un aumento de la velocidad con que se innova, y un 64% ingresó a nuevos segmentos o mercados.
¿Por dónde empezar?
Existen numerosas soluciones tecnológicas para gestionar las Redes Sociales Empresariales creadas por compañías globales de la talla de Microsoft, Oracle, SAP, Salesforce, Adobe e IBM.
También hay vendedores especializados en los pilares básicos, con soluciones que apuntan a resolver necesidades tales como Escucha Social, Gestión de Clientes, Engagement y Publicación, Curaduría de Contenidos, Venta Social y Promociones. En estos últimos renglones operan compañías como Yammer, Radian6, Vitrue, SDL, Jive y PeopleFluent.
Según SuccessFactors (una empresa propiedad de SAP), existen ciertos ingredientes básicos(7SSF) que deben estar presentes en una solución para Redes Sociales Empresariales:
- Engagement. Una solución de Red Social Empresarial debe lograr que los empleados participen activamente en las conversaciones e interactúen con los contenidos internos.
- Productividad Social. De forma similar, la plataforma social debe permitir conectar a los nuevos empleados con las personas y los contenidos de forma rápida, lo cual reduce el tiempo de contribución y colaboración en la red, haciéndolos productivos desde el primer día.
- Transferencia de conocimiento. Una plataforma de ESN puede ayudar a retener los conocimientos de los empleados y a compartirlos con toda la empresa.
- Gestión del desempeño. Una solución de ESN permite que los empleados creen mensajes en cascada que les oriente en la búsqueda de objetivos conjuntos, garantizando que los logros sean el resultado de procesos inclusivos y colaborativos.
- Aplicaciones conectadas. La conectividad es clave, en especial para empleados remotos, donde la productividad es esencial. Por ello, la plataforma social debe permitir conexión directa a las aplicaciones de negocios sin importar su ubicación.
“A menos que exista una necesidad específica de comunicación punto a punto entre empleados, el modelo de publicación/suscripción que proponen las Redes Sociales Empresariales es la forma más eficiente de colaboración”, destaca el informe Enterprise Social: Your Future Neural Network de Cognizant (6CGNZ). “Si se hace bien, la capa social será la red neuronal de la empresa”.
Sin embargo, a pesar de sus notables beneficios, solo las organizaciones pioneras en utilizar los medios sociales están aprovechando su inmenso potencial para mejorar la productividad y la innovación. Mientras tanto, las demás empresas están siendo desplazadas rápidamente por organizaciones más ágiles que adoptaron las redes sociales en busca de ampliar sus horizontes de colaboración.
Nicola Picasso, CEO y Cofundador de Somos Sinapsis concluye: “Las compañías hacen uso de las nuevas tecnologías digitales para optimar su negocio, pero no tanto para transformarlo. El objetivo de estas tecnologías es evolucionar aspectos clave del negocio para que la empresa pueda adaptarse a los cambios y necesidades que demanda el mercado, altamente conectado y digital, y donde los usuarios esperan poder interactuar con las empresas”.
Cultura e innovación social
Además de lograr conexiones valiosas, las redes sociales impulsan la creación de una cultura empresarial que apoya y fomenta diversos tipos de actividades. Esto asegura que los procesos de negocios tengan las mejores prácticas de colaboración social en procura de mejorar la productividad, la comunicación y la agilidad.
“En este sentido, una plataforma de Red Social Empresarial le permite a los empleados lograr mayor participación, colaboración y gestión”, señala el informe de CGI. Esto a su vez les permite captar con mayor facilidad, generar e integrar la nueva información y el conocimiento para ofrecer las mejores soluciones y lograr los mejores resultados.
Es de notar que al combinarse con el enfoque BYOD (Bring Your Own Device – Traiga su Propio Dispositivo) y con tecnologías de movilidad, “las Redes Sociales Empresariales han comenzado a borrar las líneas que separaban las estructuras organizacionales con nuestra vida personal y profesional”, prosigue el reporte de Cognizant. “Cada vez más coexisten ambos mundos, con la misma experiencia de usuario, en el mismo hardware, en el mismo espacio físico y al mismo tiempo”.
Los resultados finales se traducen en costos de operación reducidos, mejor adquisición y retención de talento, y mayor competitividad.